Factores internos que afectan a las decisiones de fijación de precios de los productos. Entre los factores internos que afectan a la fijación de precios están los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y consideraciones organizacionales.

Fijación de precios de los productos

Fijación de precios de los productos

Objetivos de marketing
Antes de fijar los precios, la empresa debe decidir qué estrategia seguirá con el producto. Si la empresa ha seleccionado con cuidado su Mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, que incluye a los precios, será relativamente directa. Muchas empresas tienden a la maximización de las utilidades actuales como meta al fijar precios. Estiman cómo se comportarán la demanda y los costos con diferentes precios y escogen el precio que produzca las utilidades actuales, el flujo de efectivo o el rendimiento de la inversión máximos. Otras empresas quieren obtener un liderazgo en cuanto a participación de Mercado. Para convertirse en líderes en cuanto a participación de Mercado, estas empresas fijan los precios más bajos posibles. Las empresas también podrían usar el precio para alcanzar otros objetivos más específicos; podrían fijar precios bajos para prevenir el ingreso de competidores en el Mercado, o fijar precios iguales a los de sus competidores a fin de estabilizar el Mercado. Se pueden establecer precios con el propósito de conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o de evitar la intervención del gobierno. Los precios pueden reducirse temporalmente para crear interés por un producto o para atraer a más clientes a una tienda. El precio de un producto podría fijarse a fin de que ayude a vender otros productos de la línea de la empresa. Por lo tanto, la fijación de precios podría desempeñar un papel importante en ayudar a la consecución de los objetivos de la empresa en muchos niveles.

Estrategias de la mezcla de marketing
El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de marketing que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones sobre precios se deben coordinar con las decisiones sobre diseños de productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing coherente y eficaz. Las decisiones que se tomen al respecto a otras variables de la mezcla de marketing podrían afectar las de fijación de precios. Las empresas a menudo posicionan sus productos según el precio y luego basarlas demás decisiones de la mezcla de marketing en los precios que quieren cobrar. En este caso, el precio es un factor crucial para el posicionamiento del producto, y define al Mercado, a la competencia y al diseño del producto. Muchas empresas apoyan tales estrategias de posicionamiento por precio con una técnica llamada “determinación de costos por objetivo”: una potente arma estratégica. La determinación de costos por objetivo revierte el proceso acostumbrado de primero diseñar un producto nuevo, determinar su costo y luego preguntar “¿Podemos venderlo a ese precio?” En lugar de esto, se parte de un precio de venta ideal, y luego se determinan los costos que aseguren que se cumplan con ese precio. Otras empresas restan importancia al precio y utilizan otras herramientas de la mezcla de marketing para crear posiciones que no están basadas en el precio. En muchos casos, la mejor estrategia no es cobrar el precio más bajo, sino diferenciar la oferta de marketing para que ésta valga el precio más alto. Así pues, el mercadólogo debe considerar la mezcla de marketing total al fijar sus precios. Si el producto se posiciona con base en factores distintos del precio, las decisiones con respecto a la calidad, a la promoción y a la distribución afectarán considerablemente al precio.

Si el precio es un factor crucial de posicionamiento, afectará fuertemente a las decisiones que se tomen con respecto a los demás elementos de la mezcla de marketing. Sin embargo, incluso cuando posiciona con base en el precio, el mercadólogo debe recordar que los clientes pocas veces compran fijándose únicamente en el precio; más bien, buscan productos que les proporcionen el mejor valor en términos de beneficios recibidos a cambio del precio pagado.

Costos
Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. La empresa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto, y que también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y su riesgo. Los costos de una empresa podrían ser un elemento importante de su estrategia para la fijación de precios. Muchas empresas tratan de convertirse en los “productores de bajo costo” de su industria. Las empresas con costos más bajos pueden fijar precios más bajos y que repercutan en ventas y utilidades mayores. Los costos de una empresa son de dos tipos, fijos y variables. Los costos fijos (también conocidos como overhead) son costos que no varían con los niveles de producción o de ventas. Por ejemplo, una empresa tiene que pagar cada mes las cuentas de la renta, los salarios de los ejecutivos, etc., sea cual sea la producción. Los costos variables varían en proporción directa al nivel de producción. Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel determinado de producción.

Entre los factores internos que afectan a la fijación de precios están los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y consideraciones organizacionales.

Consideraciones organizacionales La dirección tendrá que decidir qué parte de la organización deberá fijar los precios. Las empresas manejan la fijación de precios de diversas maneras. En las empresas pequeñas, es común que la alta dirección fije los precios, no los departamentos de marketing o de ventas. En las empresas grandes, la fijación de precios normalmente es responsabilidad de los directores de división o de línea de productos. En los mercados industriales, podría permitirse a los vendedores negociar con los clientes dentro de ciertos límites de precios de los productos. Aún así la alta dirección establece los objetivos y políticas para la fijación de precios, y a menudo aprueba los precios propuestos por la gerencia de nivel más bajo o por los vendedores. En las industrias en las que los precios son un factor clave. Las empresas suelen tener un departamento de precios que fija los mejores precios o ayuda a otros a fijarlos. Este departamento depende del departamento de marketing o de la alta dirección. Otros que influyen en la fijación de precios son los directores de ventas, directores de producción, directores de finanzas y contadores.

El Mercado y la demanda
Mientras que los costos establecen el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda establecen e límite superior. Los compradores, tanto consumidores como empresas, comparan el precio de un producto o servicio contra los beneficios de poseerlo. Así pues, antes de fijar precios, la empresa debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda de su producto. En esta sección explicamos cómo varía la relación precio demanda para los diferentes tipos de mercados, y cómo las percepciones que los compradores tienen el precio afectan la decisión sobre fijación de precios.

FIJACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS.

La libertad de la empresa para fijar precios varía según los diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, cada uno de los cuales presenta un reto distinto en cuanto a fijación de precios de los productos:

  • Cuando ha competencia pura. Un vendedor no puede cobrar más que el precio vigente porque los compradores pueden obtener tanto como necesiten al precio vigente.
  • En una competencia monopolística. Hay un rango de precios porque quienes venden pueden diferenciar sus ofertas ante quienes compran. Incluso el producto físico puede variar en cuanto a calidad, funciones o estilo. Los compradores ven diferencias en los productos de los vendedores y pagarán precios diferentes por ellos. Quienes venden tratan de crear ofertas diferenciadas para diferentes segmentos de clientes.
  • Cuando hay competencia oligopólica. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (automóviles, computadoras). Hay pocas empresas vendedoras porque es difícil que un vendedor Nuevo entre en el Mercado.
  • Monopolio puro. Ésta podría ser un monopolio de gobierno, un monopolio privado regulado o no regulado.

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